五粮液12·18经销商大会：发展规模和质量双提升，明年强化营销变革

本文来源：创业圈 作者：黄嘉祥

文|黄嘉祥

12月18日，以“守正创新启新程 和美与共谱新篇”为主题的五粮液第二十六届12·18共商共建共享大会在中国酒都宜宾举行。这既是五粮液一年来的总结大会，更是五粮液擘画美好蓝图的动员大会，也是备受业内外高度关注的风向标盛会。

五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦表示，2022年，五粮液实现了疫情防控和生产经营的双胜利，实现了稳健增长和布局长远的双统筹，实现了发展规模和发展质量的双提升。

曾从钦指出，2023年要继续坚持稳中求进、稳中向好，以“稳”应变、以“进”固稳，拔节起势，实现质的有效提升和量的合理增长。明年的营销方针是，以实现人民对美好生活的向往为目标，强化品牌文化打造，强化市场培育提质，强化渠道利润增效，构建更加紧密的厂商命运共同体。

国泰君安在研报中指出，目前五粮液批价稳定、库存合理，开门红回款已陆续启动，本次12·18在经销商评优层面通过增加奖励类型、扩大奖励范围、加大奖励力度拉动信心强化、构建厂商共赢，五粮液作为千元价格带品牌价值最强王者，将有望充分受益经济与行业复苏，实现批价、动销、基本面的正循环，充分享受龙头价值回归。

2022年发展势头稳健

“2022年极不寻常，面对多重挑战，五粮液始终保持战略定力，迎难而上、攻坚克难，稳中有进、稳中向好。”曾从钦总结今年工作时表示，五粮液在班子建设、文化建设、品牌打造、酿酒生产、营销变革、科技创新、布局长远等方面取得重大进展。

今年年初，五粮液主要负责人完成更迭，以曾从钦为班长的新一届领导层正式履新。随后公司提出“大国浓香 和美五粮 中国酒王”全新品牌理念、“五位一体”五粮液发展路径等思路、措施，在营销层面全面实施“总部抓总、战区主战”的营销策略，把人财物、考核、临机决策五项权利有序下放战区，快速响应市场变化，力求精准实施区域化、差异化营销策略。

中泰证券认为，预计明年五粮液的费用机制改革将有更加明显的成效：一、今年放权后的大半年里梳理了如何放权而不乱权，预计12月底各战区费用方案将陆续获批，明年各类营销活动有望百花齐放。二、费用投向更加科学，对消费者、终端、经销商进行立体化奖励，以及针对团购和高端圈层客户针对性的营销活动。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在会上表示，今年五粮液市场份额持续巩固，强化了千元价位段高端白酒市场绝对领先地位;公司渠道体系持续优化，建成网络更健全、覆盖面更广、专业化数字化运营能力更强、服务消费者更多的复合型酒类渠道体系。五粮液消费氛围持续提升，是消费者首选率、开瓶率、复购率最高的高端白酒品牌。

在新一届领导班子带领下，五粮液保持了稳健发展态势。财报显示，2022年前三季度，五粮液实现营收557.80亿元，同比增长12.19%;实现净利润199.89亿元，同比增长15.36%。

五粮液在布局长远方面同样取得重大进展。2022年全面启动345高质量倍增工程建设，技改扩能项目顺利建成投产、开窖产酒。

中国轻工业联合会副会长李玉中表示，五粮液作为中国白酒行业的龙头企业，始终延续高质量发展态势，在持续保持稳健增长、持续高位塑造品牌、持续提升创新能力、持续强化品牌文化建设和坚定履行企业责任等方面保持竞争优势，希望五粮液肩负起推动产业高质量发展的重任，坚持品质为先、创新引领，为行业高质量发展作出新的更大贡献。

着力推进营销组织变革

近三年来，在疫情形势、经济走势、消费趋势叠加下，产业正在经历变革与调整。在曾从钦看来，白酒产业结构性繁荣正在加快演进，作为充分市场化的长周期产业，增长是长期性趋势。

2016年以来，全国规模以上白酒企业数量已减少近四成、产量已减少近五成，但销售收入、利润总额分别增长近1倍、超2倍，白酒行业加速向优势品牌、优势企业、优势产区集中，整体效益持续提升，展现出强大的活力。

曾从钦表示，对于五粮液的发展，既要看数据变动之“形”，更要观发展积蓄之“势”;既要看短期效益的“表”，更要察内生动力的“里”。五粮液的产区优势、古窖群优势、品质优势、品牌优势、消费群体优势独具特色、不可复制，方向性、格局性的高质量发展势头积厚成势、蓄势而发，未来可期。

刚交答卷，又起宏图。曾从钦介绍说，产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代是五粮液未来发展的主攻方向。

在产品体系方面，五粮液坚持巩固第八代五粮液的核心大单品地位，加快推动第八代五粮液的价值回归;加强经典五粮液市场基础建设，持续完善经典五粮液营销服务体系，加快推出经典20、经典30;按照“三高一小”总体原则，有效推进五粮液文化定制酒的研发、上市和运营;加强老酒和封藏酒的系统性打造和市场营销，着力提升收藏价值。系统做优做强五粮浓香酒，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四大单品。

在产能建设方面，曾从钦表示，公司将加快倍增工程建设，确保10万吨生态酿酒一期红坝片区2万吨竣工投产，相关配套设施同步完成。不久前，五粮液发布公告称，按照“十四五”发展战略规划，公司酿酒产能将提升至20万吨，并计划投资48.61亿元用于公司10万吨生态酿酒项目(二期)建设。

“创新领先是活企之要，必须坚持守正创新。”曾从钦指出，一要强化技术引领;二要强化数字赋能;三要强化营销变革。

在营销组织变革方面，曾从钦表示，基于“总部抓总、战区主战”，着力做好组织优化、绩效考核、督查督导、能力提升四项重点工作;大力开展渠道优化，持续赋能传统渠道建设，积极拓展创新渠道。

招商证券认为，展望明年，五粮液紧抓复苏机遇，继续大力推进渠道精细化改革的同时，也将通过更加多元化的营销活动进一步提高品牌占位，公司渠道利润有望改善，进而或带来预期和估值的修复。

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