美妆电商代运营难讲商业故事：拉拉米冲刺IPO，头部品牌依赖症严重

本文来源：时代周报 作者：叶曼至

代理“雅漾”“娜丽丝”的美妆代运营商，也加入冲击上市的队列。

近日，美妆代运营商广州拉拉米信息科技股份有限公司(下称“拉拉米”)披露招股书，拟冲击深交所上市。

值得注意的是，拉拉米日前收到了证监会的反馈意见，其中涉及品牌销售集中度过高、部分品牌销售收入出现下滑等问题。

针对IPO相关事宜，12月17日-18日，时代周报记者多次联系拉拉米方面，截至发稿未获回复。

事实上，受国内美妆“寒潮”影响，业内普遍认为，美妆代运营机构已步入瓶颈期，诸如丽人丽妆(605136.SH)、青木股份(301110.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等企业业绩也均在今年上半年出现不同程度下滑。拉拉米能否打破行业僵局，重获资本青睐，仍需打上一个问号。

过分依赖头部客户

据招股书，拉拉米的创始人李天天为1979年生人，此前从媒体行业转行至美妆电商圈。

2005年5月至2006年6月，李天天就职于某报业集团，先后任记者、编辑。在从报社离职后的第二个月，他开始到法语学校学习，并一直持续到2007年2月。

2007年3月到2010年12月，李天天于法国留学。从法国取得硕士学位归国后，便开始正式从事美妆电商行业，并于2012年8月成立主要面向境外化妆品品牌的电商综合服务商拉拉米，这一年，李天天33岁。

2016年，李天天带领拉拉米转型成为跨境品牌管理公司，致力于通过全方位的品牌孵化服务助力品牌方，提升品牌知名度并拓展中国市场。

据招股书，李天天通过珠海拉拉米、六朵云投资、蜕壳投资和三新投资控制公司52.5639%的投票表决权，间接持有公司46.7620%的股份，为公司的实际控制人及董事长、总经理。

从商业版图来看，李天天名下公司不少。天眼查APP显示，除了拉拉米，李天天还担任广州市凤睿鸣国际贸易有限公司、珠海拉拉米科技控股有限公司、广州购购信息科技有限责任公司等12家公司法定代表人。其中，状态为存续、开业的企业有11家，状态为注销企业1家。

招股书显示，拉拉米主营业务包括互联网零售服务及线下分销，向品牌方提供的服务内容涵盖品牌定位、品牌策划、店铺管理、营销推广、数据挖掘及分析、供应链管理等。

从业绩方面来看，据招股书，在2019-2021年与2022年上半年，拉拉米实现营业收入分别为7.61亿元、7.84亿元、8.4亿元和4.24亿元，实现净利润为6387.48万元、5808.82万元、6017.50万元和1469.50万元。

尽管营收稳步向上，净利润却在整体下滑，这与其毛利率下跌不无关系。

招股书显示，2019-2021年，拉拉米剔除物流成本影响后的综合毛利率分别为46.76%、44.07%、43.43%。

毛利率下滑的背后，潜藏的是拉拉米对头部客户过分依赖的危机。

招股书显示，拉拉米90%的总营收由前五大合作品牌贡献，它们分别是Naris(娜丽丝)、Avene(雅漾)、Byphasse(蓓昂丝)、Gifrer(肌肤蕾)、Ziaja(齐叶雅)。2019-2021年，拉拉米前五大品牌合计收入占比分别为86.44%、90.80%和89.84%，品牌销售的集中度较高。

对此，证监会要求拉拉米说明五大品牌集中度较高的原因，说明品牌是否存在其他类似发行人的推广商，公司与其他推广商之间的关系及销售金额占比情况，并说明公司对主要品牌方合作稳定性及是否存在重大依赖，核心推广产品销售稳定性等情况。

值得注意的是，在这五大品牌中，Byphasse(蓓昂丝)、Ziaja(齐叶雅)、Gifrer(肌肤蕾)三个品牌的销售收入在2021年已出现下滑。

2019-2021年，拉拉米来自Byphasse(蓓昂丝)的销售收入分别为2.56亿元、1.53亿元和1.11亿元。值得一提的是，2019年，Byphasse(蓓昂丝)是拉拉米销售收入占比最高的品牌，占比33.7%，年销量高达866.67万件，仅在三年内，该品牌便下滑56.52%。

蓓昂丝卸妆水/图源：微博

此外，在2021年，Gifrer(肌肤蕾)、Ziaja(齐叶雅)销售收入也由2020年的6487.73万元、7643.48万元降至5346.15万元、3324.54万元。

12月17日，一名曾在美妆电商代运营商悠可集团工作的业内人士高希(化名)告诉时代周报记者，美妆代运营商的毛利率与其客户品牌毛利、销量息息相关。

“如果企业依赖的‘大客户’较为单一，一旦‘大客户’在经营上出现差池，或是与其终止合作，则很有可能会对企业造成巨大冲击。壹网壹创就是这么一个例子。”她说道。

据财报，壹网壹创(300792.SZ)在2020年营业收入达12.99亿元，同比下降10.49%。其中，品牌线上营销服务收入4.2亿元，同比下滑48.64%。

对此，壹网壹创表示，品牌线上营销服务收入下降的原因主要是，第一大客户百雀羚从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务。

孵化自主品牌成第二曲线

拉拉米仅是美妆代运营企业的一个缩影。今年以来，丽人丽妆、青木股份、若羽臣纷纷出现业绩下滑局面。

2022年三季报显示，丽人丽妆营收为20.98亿元，同比减少16.10%，归母净利润亏损3869.22万元，同比下滑114.80%;青木股份营收为5.74亿元，同比下滑4.59%，归母净利润为3771.55万元，同比下滑50.60%;若羽臣营收为8.17亿元，同比下降7.65%，归母净利润为1694.72万元，同比下降63.48%。

事实上，在那个国外美妆品牌不熟悉国内电商规则，高度依赖国内电商代运营的年代里，美妆代运营企业也曾有过一段风光岁月。

迎着时代红利，一众美妆代运营企业纷纷上市，并在上市初期斩获股价巅峰。丽人丽妆、若羽臣上市月内股价达到最高点，超55元;青木股份上市首日股价最高点达到85.20元/股。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，美妆代运营商过去的成功有一定时代红利因素，其对电商平台熟悉、资源整合的优势都加速推动了一批代运营商的崛起，但随着行业发展，如何以科学品牌经营管理的方式，令品牌逐渐成长、良性发展，有可能是代运营商所缺乏的，而这却也是企业在发力线上渠道及营销方面所突出的能力。就当前代运营商大环境而言，代运营商面临客户流失、业绩承压等问题不可避免，孵化自有品牌已成为重要发展方向。

“美妆代运营企业正在通过孵化面向不同客群、不同领域的新品牌，希望借助走自主品牌的道路，突破行业瓶颈，这是当下整个行业的共识。”高希表示。

基于此，若羽臣、丽人丽妆等企业正在孵化自主品牌。

丽人丽妆先后推出了自主孵化的植物护肤品牌美壹堂、中草药护肤品牌玉容初、分龄儿童护肤品牌爱贝萌、贝必优等品牌;若羽臣也孵化内衣洗衣液品牌绽家、香氛品牌Aromoona/悦境安漫等品牌。

拉拉米也有孵化自主品牌相关计划。据悉，拉拉米计划在此次IPO募集资金5.78亿元，将用于品牌孵化与运营推广建设项目、综合运营中心建设项目、信息系统建设项目和补充流动资金项目。

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