软实力竞争白热化 车企玩转“粉丝经济”

在技术实力不断提升的当下，车企之间的竞争悄然延伸至周边产品领域。打造高端品牌，玩转“粉丝经济”，已成为车企不容忽视的经营方向。

在不少汽车品牌的网站或电商渠道旗舰店，中国证券报记者发现，高仿真童车、限量发售的白酒……车企售卖的周边产品五花八门。“越来越多的车企看重‘粉丝经济’。”汽车行业分析师张翔认为，如何维护好用户，更好地转化为消费力，是车企需要思考的问题。

产品五花八门

对于热衷于购买造车新势力产品的原因，90后小鹏车主吴鹏(化名)有自己的理由：除了人性化的服务，各种周边产品与用户形成紧密联系。这种模式符合年轻人的需求，甚至被看作是一种生活方式。吴鹏表示，在2021年购买小鹏电动车后，自己陆续购买的各类周边产品，累计花费已超过3000元。

热衷车企周边产品的远不止吴鹏。“家里的孩子特别喜欢特斯拉童车，之前还购买过雨伞、水杯等产品。”一名特斯拉车主告诉记者，“这些周边产品质量不错，种类也多。”

事实上，主流汽车品牌特别是造车新势力对周边产品非常重视，产品种类涵盖服饰、食品、箱包以及户外等领域，且不少产品充满科技感。

蔚来在用户服务方面颇有心得，其NIO Life业务线专门运营周边产品，并逐渐成为蔚来用户运营的重要组成部分。2021年，NIO Life研发了594件新品。其中，车载麦克风成为年度“缺货王”，其他新品还包括虎年服饰、精酿啤酒、车载香氛等。

一些车企的周边产品很吸引眼球，其中就包括上述提到的特斯拉童车。记者发现，这款童车售价高达5999元/辆，目前显示为缺货状态。

哪吒汽车似乎将儿童电动车作为其主推的周边产品。在哪吒汽车APP商城，首页显眼位置就是售价为2999元/辆的儿童电动车，搭载双电机后驱、四轮独立避震等配置。

此外，特斯拉此前推出了售价近800元/个的闪电型酒瓶;极氪推出了与五粮液联名的白酒产品;小鹏推出了定制麻将。尽管这些产品均已下架，但依旧受到粉丝热捧。以特斯拉酒瓶为例，在某电商网站，二手产品成交价已经翻倍，小鹏的定制麻将售价也远超发售价。

创新营销手段

消费结构出现变化，个性化诉求愈发受到车企重视。

易车研究院报告显示，“Z世代”(1995至2009年出生)人口已超2.6亿人，占中国总人口的18.5%，理论上购车潜力很大。对于竞争激烈的新能源汽车市场，核心竞争力正在从成本控制，向精准定位、营销能力、品牌运营转移。

蔚来深谙其道。为满足用户社交需求，同时增强客户黏性，蔚来每年都会统计用户在其线上商城的消费数据，并在蔚来社区发起NIO Life“金蜈蚣”奖。根据蔚来提供的数据，2019年“金蜈蚣”奖第一名用户消费了15.64万元，2020年第一名用户消费金额超过18万元，2021年则未披露消费金额。

对于众多车企将周边产品视作重要的营销手段，汽车行业专家叶磊认为，“周边产品同属车企产品阵列，本质上是车企口碑积累的重要渠道。”

在叶磊看来，不少车企特别是造车新势力的销售模式不再局限于过去的授权模式，而是淡化经销商概念，直接触达用户，与消费者形成良好的互动，提升口碑，增强品牌感知。

蔚来创始人李斌曾透露，由蔚来老车主推荐产生的订单，在蔚来总销量的占比超过60%。

业内人士表示，从硬实力方面看，目前大部分造车新势力之间的水平差异并不悬殊。面对日益激烈的竞争环境，服务质量、品牌调性等成为竞争的重要维度，而“粉丝效应”可以提升品牌认同度。

避免舍本逐末

“与用户共同成长，真正打造成为一家用户企业。”这是蔚来在IPO招股说明书致股东信中所立下的承诺。近年来，不少造车新势力也循此逻辑，力求将用户需求放在第一位，让用户真正认可其品牌内涵。

“90后甚至95后逐渐成为购车主力群体，车企需要制定针对性的措施，吸引这部分群体的注意力，而周边产品不失为一个选择。”某新能源汽车企业市场部相关负责人告诉记者，周边产品可以打通与客户的沟通界限，更好地打造“社区”“圈子”等，借此引流反哺整车业务，以求将客户价值最大化。

叶磊则认为，“粉丝经济”只是锦上添花的辅助营销模式，如果对此过于看重，可能导致业务失衡，消费者应理性看待车企打造的各类“圈子”，避免盲从。

“以用户为核心的营销其实无可厚非，蔚来通过这种方式降低了其潜在车主接触蔚来品牌的门槛。”张翔表示，但考量车企实力的核心要素仍是车辆本身的品质，切勿舍本逐末。

来源：中国证券报·中证网 作者：乔翔

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