李佳琦直播间 藏着国货突围的秘密

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：李佳琦微博

10月24日晚间8点，是2022年双11大促正式开始的时间，电商主播李佳琦从下午三点就开始了直播，“美眉们，我们今天2分钟一个链接，9点多就可以全部结束，然后给大家预告明天的产品。”

预售当天的直播间开播40分钟后累计观看人数超1000万+。一方屏幕的强大号召力同样传导到品牌方，娇兰、珀莱雅等品牌因为几十万份的产品很快售罄登上了微博热搜。

“有了李佳琦人间唢呐的吆喝声，才感受到双11的序幕真正拉开了。”有消费者感叹道。

从10月初开始，双11备战的氛围就在李佳琦直播间蔓延开来，同时落地的还有一档综艺节目《所有女生的OFFER 2》（下文简称《OFFER 2》）。节目延续了第一季的风格，展现了李佳琦和品牌方面对面谈双11直播间的优惠机制的台前幕后。截至发稿，这档被称作“电子榨菜”的综艺在B站上播放量超2500万，总弹幕量接近40万，豆瓣评分8.5分。

从《OFFER 2》的开播，到双11拉开大幕，双11开启预售以来，李佳琦直播间以多种方式实现了消费者与品牌方的共赢。

严苛的编外产品经理

谈判是《OFFER 2》最大的看点，也是李佳琦和众多品牌谈OFFER的全过程。谈判桌的一侧是李佳琦和助播旺旺，另一侧是有备而来的品牌方。

“我觉得大家是来买这个产品的正装，而不是为了买它的赠品”，“这样会让消费者有一个心智是只有双11才能来这个品牌的店铺，会让大家觉得跟这个品牌的联系没有那么的强”，“大家对品牌好像还没有清晰的认知”……没有一个品牌高管能躲过李佳琦的“灵魂拷问”。面对李佳琦一针见血的观察，对方先是不安地敲着计算器，之后又搬出供应链和老板做缓冲。而李佳琦的目标很明确：为所有女生争取到更多的福利。

《OFFER》幕后导演曾指出，制作《所有女生的OFFER 》的初心是，能打开观众的另外一个视角，了解直播间的OFFER 来之不易，以及品牌为消费者一年一度做出的回馈，找到真正适合自己的产品，理性消费，快乐购物。

对于品牌方来说，露面《OFFER 2》是一次绝佳的曝光机会。曾经隐身于品牌幕后的高管走向了前台，有的品牌把产品的核心成分带到直播间。与此同时，消费者也在用放大镜审视即将登场直播间的品牌，包括高管的态度，提出的优惠方案，是否把消费者放在第一位。“我没想到的是，国内品牌竟然花了不少功夫用于产品研发，开始真正拼技术了。”李佳琦直播间的消费者感叹道。

看完节目后不难发现，品牌真诚的态度往往是拿下消费者的必杀技，而它们最有可能成为这档综艺节目的赢家。

欧诗漫75岁高龄的创始人亲自来到演播厅，带来全场最慷慨的产品OFFER ，收获了一众好评，“够了够了，别再要了，心疼欧诗漫爷爷。”为了10元的金额，馥蕾诗中国区负责人Eric在谈判桌上欲哭无泪，引发了观众产生了“打工人help打工人”的集体共情。“不能让Eric丢了工作，必须冲！”

直播间批量制造爆款国货

如果说《OFFER 2》是电商大促前夕的开胃菜，预售专场则是品牌方的主战场。10月24日，消费者冲进李佳琦直播间，大部分产品链接不到3分钟抢购一空，其中，国产美妆上架的数量几乎与国际大牌平分秋色。

这不是国货产品第一次在直播间扬眉吐气，2021年“双11”大促期间，李佳琦直播间上架国货产品超过1300个，占比达到近50%。从他直播间内走出的逐本、蕉内、花西子等新国货品牌，也在细分榜单内名列前茅。

今年双11，超级直播间产生的效应也得到了印证。根据天猫发布的美妆行业“双11”预售品牌成绩单，薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前十名，分别位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

上海白领筱筱发现，近几年的电商大促，国货品牌的存在感越来越强，摆在化妆台C位的产品也多了不少国货的身影，“之前对国货品牌的认知还停留在二十年前，通过李佳琦细致的介绍，开始尝试国货，渐渐地离不开国货。”

三年前，一款包装精致的散粉走进直播间，如烟雾般细腻的粉质被镜头捕捉，配上李佳琦持续不断的金句输出，屏幕另一端的上万名消费者同时按下了购买键。

相似的产品案例在李佳琦直播间并不少见。2020年，夸迪的全渠道GMV仅为1.6亿元，2021年在直播间露脸后，夸迪打了一个漂亮的翻身仗，据公开资料显示，仅双11预售首日，夸迪在李佳琦直播间就卖出了3.34亿元。

近年来，各大国货美妆品牌走在转型的十字路口，试图培养Z世代的消费行为。有研究表明，2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021—2023年复合增速预计将达16.6%。

在成为超级主播之前，李佳琦有过7年美妆行业工作经验，对美妆产品有着深刻的品鉴力和判断力。当一小罐蜜粉摆在李佳琦面前时，他脑内的产品数据库能立刻调动起来，并且在30分钟内，提出产品包装、材质、成分等一连串需要改进的细节。

国货需要一个高专业度、具有强大号召力的选品官，而帮助国货产品摆脱刻板印象是李佳琦直播间为之努力的方向。“这次《OFFER 2》邀请了很多的国货品牌，首先我觉得国货的实力很强，我觉得品牌的使命，除了带出好的产品，同时也要传递国货的自信跟文化自信的东西。”在《OFFER 2》中李佳琦如是说。从某种程度来说，李佳琦和国货的碰撞更像是一场期待已久的双向奔赴。

作为连接产品和消费者的桥梁，品牌方能在直播间感受到最直观的产品评价。有品牌创始人曾坦言，李佳琦直播间是与上千万消费者交流、互动的窗口，往往能在流动的评论区中，第一时间感受到市场的变动，还能不断找到品牌的新客群。

从边缘地带进入竞赛主场，并不意味着国货品牌可以彻底卸下重压。部分参与《OFFER 2》的国货品牌依然有着担心被市场淘汰、找不准自身的定位的焦虑。

比如成立近20年的国货美妆产品韩束，担心被消费者遗忘，李佳琦建议品牌通过蓝铜肽水乳套装，让消费者看见、了解到品牌的硬实力。

韩束品牌总经理罗燕是被李佳琦团队打动的一员，李佳琦的建议与韩束发展的痛点高度契合，“佳琦给到了我们一些建议，我觉得他对我们很真诚。”

读懂所有女生的心思

“我们女生”是李佳琦在《OFFER 2》提到的高频词汇，作为反馈，真诚、专业是弹幕对李佳琦和品牌方最直观评价。

考虑到直播间女生拼单的需求，李佳琦建议品牌方把赠品从小样换成正装；面对品牌提出的赠品方案，他的第一反应是主品优先，不让所有女生为冷门单品掏钱。整期节目下来，李佳琦都在践行节目一开始说的：“《所有女生的OFFER》，是所有女生在前，OFFER在后”。

为什么离不开李佳琦直播间？筱筱在社交媒体上的一条笔记引发了共鸣。“大家愿意在李佳琦直播间消费和他的个人魅力有很大关系，他给所有女生的感觉是既真诚又实在，所以他推荐的东西，大家也觉得值得信任。就像有的产品孕妇不能用，他不会为多拿点销售额编故事。”

当直播行业经历了大浪淘沙，真正能沉淀下来的直播间通常把服务做到了极致，直播团队每次的小改动无不源于对消费者痛点的长期洞察。

一年前，李佳琦发现一到电商大促，直播间宛如巨大的货架，产品链接扩容至上百个。于是，李佳琦开始思考一个问题，光是精华品类就有几十瓶，如果选择困难症的女生选错了产品，该怎么办？《李佳琦小课堂》应运而生，通过将不同产品细化、分类，尽量让所有女生选对适合自己的产品。

在简化所有女生购物流程的同时，李佳琦直播间承接的责任越来越重。从“口红一哥”到逐渐涉及全品类的超级主播，李佳琦直播间的品类不断扩大。相比于第一季，参与《OFFER 2》的品牌方数量从第一季的9家增加到40余个品牌，涉及的品牌类目从美妆也拓展到日化、家电等更多类目。

一场直播往往关联300多个产品，每款产品至少要提前预备上万份库存，其中还牵涉物流、供应链等多方问题，背后需要极大的资源配置能力。李佳琦直播间的底气在于美腕成熟的后端团队，包括选品、合规、质检、直播服务等多个环节，涉及200多人，由相关专业或者经验背景的成员构成。

尤其是挤进双11直播间的新产品无不经历了“过五关 斩六将”的严格审核，美腕的专业团队会通过品牌考察和审厂等环节，去了解品牌的研发实力和后续潜力。

随着双11大促的不断推进，李佳琦直播间像个准点播出的购物台，有条不紊地运作着，直播间的品牌方也陆续亮出“感谢所有女生”的标语，这是一场主播、消费者、品牌方共赢的狂欢。

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