中国区域市场失速后，Zara能在抖音直播找到新机会？

本文来源：时代周报 作者：霍东阳

近日，入驻抖音四年的ZARA首次开启了直播卖货，这也是ZaRA除天猫外首次开始探索其他平台。

为了配合在抖音的首场直播，ZaRA在抖音上线了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中国新年系列，并在其微博账号自1月3日进行了连续三天的直播预告。

ZaRA抖音直播预告 图片来源：ZaRA官方微博

ZaRA的母公司Inditex一直以对品牌形象的控制极为苛刻著称，ZaRA进入中国的若干年间未与除阿里巴巴外的其他第三方电商平台合作。2023年伊始，ZaRA开始布局抖音，选择在抖音平台发布新品也显示了它对抖音平台的看重。

就ZaRA在抖音平台进行直播以及对抖音平台的布局，时代周报记者多次联系ZaRA截至发稿之前未取得回复。

ZaRA终于看中抖音？

据新抖数据，1月5日，ZaRA共在抖音直播4个半小时左右，约48.76万人次观看，在线峰值近4000，单场涨粉约3.51万。

ZaRA直播共带来了45款产品。其中，主推的双面夹克外套和胡萝卜图案排扣针织衫的销量在200件上下，总销量在1000到2500件之间，销售额约在50万到75万元之间。

图片来源：抖音

与观看量过千万、商品秒售罄的大主播们直播带货现状相比，ZaRA直播首秀的成绩单并不出众。

但自2006年ZaRA进入中国市场， 2014年独家入驻天猫，ZaRA开启抖音直播的意义远大于这次直播带来的营收。

2020年，Inditex宣布推进“2022 HORIZON”的增长计划，豪掷了27亿欧元（约合人民币195.84亿元）用于战略支持，其中10亿欧元（约合人民币72.53亿元）专用于数字化渠道，17亿欧元（约合人民币123.27亿元）用于渠道整合的技术投入。

数字化成为了近年来Inditex的核心战略，在Inditex 2022年半年报中透露出2024年线上交易达30%的期待。

布局抖音对ZaRA而言无疑是在寻找新的增量。

根据华鑫证券的研报，2019年中国直播电商快速成长，交易规模达到4,513亿元，较前一年同比增加200.5%。 2020年直播电商在疫情催化下仍旧保持着极为强劲的增长速度，交易规模达到了 11,566亿元，同比增速达到了156.3%。

图片来源：华鑫证券研报

直播带货的兴起正在改变中国电商格局，而抖音在其中扮演着关键的角色。

新榜报道称在2022年抖音818好物节期间，服饰内衣占大盘类目总销售额26%，超过其它类目，其中不少服饰内衣品牌已经在天猫深耕多年。

服饰作为整个抖音、快手电商里GMV占比最高、最赚钱的细分类目也吸引了越来越多的企业入驻。根据中信证券研报，抖音服饰类目上，企业直播的方式逐步成为主流，此外，从2020年6月到2021年1月，企业号数量增速高达88%，企业号累计粉丝增速高达99%。

图片来源：中信证券研报

早前36氪曾报道称，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘，在2021年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音则有15家。此外，目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店，其中不少是2022年才开始直播带货。

其中也包含着常年霸占天猫排行榜的优衣库。

2022年9月6日，优衣库在其官方抖音号“掌上优衣库”开启了首场带货直播，并在此后每晚6点以日播频率持续开播。

但截至目前，优衣库在抖音直播的表现同样称不上亮眼。根据新抖数据，近30天内优衣库的直播一般在6个小时左右，每天会上线100个左右的SKU，但不同于在去年12月14日，优衣库直播的观看人次仅为15万上下，销售额仅达到了10万到25万之间。

有电商分析师向时代周报记者表示，抖音一直是一个“大平台，小主播”的逻辑，“抖音更适合白牌这类中小商家发挥”，优衣库和ZaRA这些成熟品牌想入场或许要花费更多的时间成本来适应。

根据新抖数据，1月6日，在抖音服饰鞋帽直播销量排行榜前十名的品牌中大多为白牌的中小品牌占据。其中不乏个人博主自己担当模特，经营服装品牌，利用粉丝量给店铺引流，一如当年淘女郎从微博引流的路线。而维多利亚的秘密登上销量排行榜或许与网络红人“徐老师”的加持有着分不开的关系。

1月6日，抖音服装鞋帽直播销售额排行榜 图片来源：新抖

该电商分析师同时也向时代周报记者表示，成熟品牌入驻抖音直播往往会为了保持品牌调性的一致进行类似的布局，但问题是在抖音直播和天猫直播是基于完全不同的逻辑、受众也不尽相同，“ZaRA入驻抖音是第一步，能闯出多大的天地还有待观察”。

ZaRA中国市场“失速”

在Inditex最新第三季度财报会上，资本市场总监Marcos Lopez表示，公司看好在中国市场中长期的机会，“该地区市场的潜力依然巨大，并将继续被列为集团的优先考虑事项。”

2022年1月，ZaRA首次与中国设计师品牌进行合作，与中国设计师SUSAN FANG推出联名合作系列。今年ZaRA再次携手中国设计师品牌CALVINLUO推出联名合作系列，将于1月11日在ZaRA各线上平台，中国大陆及中国香港、中国台湾等地区精选线下门店发售。

CALVINLUO X ZaRA 图片来源：ZaRA微博视频号

相较于其他快时尚品牌，ZaRA并不是一个热衷于联名的品牌，而接连与中国设计师品牌合作除了说明中国设计师影响力的增强外更说明了ZaRA在向中国市场示好。

不过，ZaRA在中国市场却似乎仍旧风波不断。

它位于上海南京西路的大陆首店因租赁合同期限届满，在2023年1月2日结束了16年的营业。

除此之外，ZaRA中国内地门店数量近三年持续收缩。据Inditex财报，2019年之2021年，ZaRA中国内地门店数量分别为179家、141家和133家。

Inditex旗下的品牌门店数量也有下滑。2021年初，Inditex关闭了旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三个中低端快时尚品牌所有的门店。

尽管Inditex近年一直加大投资建设线上渠道，整合线上线下的经销体系，充分利用数字化手段，但目前看来前景仍旧不明朗。除了在抖音直播表现平平外，在线下门店关闭一年零七个月后Bershka、Pull&Bear、Stradivarius的天猫店于2022年7月被匆匆关闭，全面退出中国市场。

有业内人士表示，有赖于高速发展的互联网经济和工商业产业链，中国本土品牌的产品更新换代速度已赶超了欧美快时尚品牌。

中国的跨境电商平台SHEIN正在欧美成为新时代快时尚的代表，而ZaRA高效供应链的“神话”也不断在诸多淘宝店中再现，甚至进化。

在广袤的中国市场，ZaRA接下来要如何分一杯羹或是保住自己目前的“饭碗”，仍旧是一个严峻的问题。

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