​海尔智家：延续三季报增长态势 “双11”再获大家电行业全网零售额第一

近期，海尔智家“好事成双”。一是资本市场表现抢眼。三季报显示，海尔智家利润增速再超营收增速，并且在2年的7次财报中做到了行业头部企业两个唯一：唯一利润增速连续超营收增速，唯一利润增速连续两位数增长。二是消费市场表现强劲。截至11月11日24：00，海尔智家拿下2023年“双11”大家电行业全网零售额第一，这也是第12年全网第一。同时还收获了多渠道第一、多品类第一、高端第一、口碑第一等成果。

可以看到，三季报的业绩增长态势在“双11”期间得到延续，这也释放出了海尔智家持续高质量增长的信号。

三级品牌战略下 零售转型迸发飞轮效应

近年来，智能家居市场的发展，为家电行业提供了新的增长机遇。根据IDC数据，2022年中国智能家居市场规模达545亿美元，同比增长18.2%，是全球最大的智能家居市场，预计到2025年，中国智能家居市场规模将达到878亿美元，年复合增长率14.9%。

可以看到，在过去几年中，海尔智家能获得高于市场的持续增长，在于及时应对智能家居市场机遇与挑战，并满足用户的多元化需求。

通过国内零售转型，海尔智家在高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌战略下，实现了从卖产品思维到卖场景、卖生态思维的转变。

能够让利润跑赢收入的关键是海尔智家持续发力的高端路线。在高端品牌方面，海尔智家通过并购和整合，在全球建立了海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、斐雪派克及AQUA在内的7大高端品牌矩阵，且这个品牌矩阵均实现了不同市场的引领。

而此次“双11”，海尔智家带来5大品牌矩阵，给用户提供多元选择：海尔家电通过智慧科技满足用户日益增长的智慧生活需要，实现成套购买用户提升63%；卡萨帝为高端人士带来精致生活体验，满足高品质衣食住娱需求，用户成交提升35%；Leader为各类年轻人提供潮流方案，95后占比28%；还有三翼鸟为用户一站式定制智慧家；超高端品牌斐雪派克，满足高净值人群在品质上的极致追求。

以场景品牌开辟全新赛道

海尔智家以场景带动销售，开辟了全新的增长赛道。在场景品牌方面，不妨用一组数字来说明三翼鸟目前取得的成果：据9月26日三翼鸟三周年成果发布会最新数据显示，三翼鸟已经为超过34万中国家庭定制智慧生活方案，并扩展了超过2900家门店。

以场景带动销售，也为海尔智家开辟了全新的增长赛道。财报显示，前三季度三翼鸟场景交易额达40亿元。

此次“双11”中，三翼鸟场景交易额同比提升了87%。三翼鸟逐渐成为支撑海尔智家高质量增长的核心支柱。

值得注意的是，在以上二者的基础上，海尔智家还推出更为开放的生态模式，未来将实现更大智慧家居场景的生态协同。

产品、场景、生态的三级品牌战略，让海尔智家由点及面地深入用户消费的每一个细节，最终令海尔智家在零售转型中跑赢对手一个身位。

数字化转型实现降本增效

对零售品牌来说，“双11”是对其体量和未来增长潜力的试金石。今年“双11”，海尔智家还通过数字化持续提效，以高效率满足用户的极致追求，提升用户的满意度。

具体来看，海尔智家通过数字化运营，售前、售中、售后打造了最佳服务模式。像用户在下单前，海尔智家基于AIGC等数字工具的应用，能够实现高效的内容运营，让用户了解产品更全面、选购目标更明确；用户下单时，海尔智家AI智能客服秒级响应，缩短38%的响应时间；用户下单后，海尔智家供应链的数字化则保证了货品最优调度及配送路线，并且海尔智家还实现了用户口碑全链路管理。

今年前三季度，海尔智家持续深化数字化变革，通过目标、组织、机制、流程的4个重构，加速海尔智家从“企业数字化”到“数字化企业”的转型。整个过程逻辑环环相扣，领先还在试水的其他企业。

今年是海尔智家在A股上市的30周年，站在上市30年的新起点上，海尔智家的三级品牌战略和数字化转型，正在助力公司向着新的高度起飞。

来源：中国证券报·中证网 作者：董安琪

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