重营销、轻产品导致品牌败走，又一个韩系美妆品牌注销在华关联销售公司

本文来源：时代周报 作者：谢敏

曾备受追捧的韩系美妆品牌，正逐渐退出中国市场。

近日，知名韩妆菲诗小铺THE FACE SHOP经营公司，菲诗小铺(上海)化妆品销售有限公司，经营状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。

该公司成立于2010年8月，注册资本500万美元，全资大股东为LG生活健康股份有限公司。天眼查显示，菲诗小铺目前国内39家关联销售公司，均显示注销。

从一年新开门店100多家，到线下门店全部撤离，再到企业注销，菲诗小铺经历了什么？放眼至全行业，菲诗小铺只是韩系美妆败走中国的缩影。自2017年以来，韩流实势，韩妆失去流量密码，众多品牌没能逃过关停的命运，甚至退出中国市场。

面对美妆市场的激烈竞争，韩妆品牌的倒下或能为美妆赛道参与者敲响警钟。

线下已难买到产品

目前，菲诗小铺在淘宝上依然拥有旗舰店，但是线下已经在难买到菲诗小铺的产品。浏览菲诗小铺淘宝旗舰店发现，氨基酸洁面为店内王牌产品。

12月29日，时代周报记者走访位于上海黄浦区湖滨路的一家屈臣氏，销售员告知，洗面奶早已下架，菲诗小铺产品仅剩身体乳售卖。该产品被放置在货架最后一层。之后，记者来到位于上海黄浦区河南南路的屈臣氏，销售员则告知没有菲诗小铺产品。

上海市河南南路屈臣氏门店

事实上，菲诗小铺曾经风光一时。

2008年，菲诗小铺正式进驻中国市场，并在北京设立第一家中国门店。彼时国内美妆市场处于快速起步发展阶段，叠加韩流的走红，菲诗小铺作为最早一批进入的韩妆品牌之一，得以迅速在中国市场立足。

自2014年起的三年时间，菲诗小铺迎来发展巅峰期，仅2015年一年时间，开店100多家，门店数量最高约360家。之后电商渠道兴起，菲诗小铺凭借65.8%的增长率，位列韩国国内品牌第2位。

2016年受“萨德事件”影响，菲诗小铺销量逐渐下滑，叠加品牌自身假货频出等问题，公司长期业绩不佳。

为挽救菲诗小铺，其母公司LG生活健康作出不少努力。如为改变渠道乱象，减少假货产生，取消了菲诗小铺双代理制；之后两次下调产品价格，试图挽回消费者。一系列动作没能扭转局势，最终，菲诗小铺于2018年关闭线下门店，2022年注销了在华关联销售公司。

为了解注销原因和在华战略安排，12月29日，时代周报记者多次联系LG生活健康，电话未接听。

韩妆“退潮”的缩影

菲诗小铺的现状只是韩妆“退潮”的缩影。

曾经《继承者们》、《太阳的后裔》等韩剧大火时，韩国美妆品牌自带流量光环，产品得以迅速收获大批国内年轻群体。以IOPE为例，据媒体报道，《来自星星的你》在中国播放时，全智贤使用的IOPE气垫BB霜销售频率几乎达1.2秒1个。

2017年，韩潮逐渐退去，菲诗小铺、谜尚等平价韩妆陷入发展困境，曾在中国市场如日中天的韩系美妆逐渐悉数退场。2019年，悦诗风吟批量关店40家，2020年再关90家；2021年3月，伊蒂之屋宣布关闭中国内地全部线下旗舰店，2022年9月，谜尚母公司股份遭挂牌出售。

时代周报记者走访多家屈臣氏门店发现，与之前韩系品牌撑起大片天的景象不同，现在货架上鲜有韩系产品出现。取而代之的是国潮单品。

更多观点认为，韩妆的重营销、轻产品导致品牌败走。

国泰君安证券研报认为，韩妆风头不再，其本质在于线上渠道转型落后，原有快返模式效率被中国本土DTC品牌压制；产品显现出以概念创新为主、缺乏原料等基础研究沉淀的短板；部分品牌运营过于激进。

韩妆品牌以快闻名。出名快，从入市到炙手可热，有时只需要一部剧的时间；研发快，韩妆品牌紧跟市场热点，从研发到销售可能仅需要4-6个月。

“国内护肤市场已经从拼成分、拼配比、拼工艺，进化到拼功效的阶段，反观韩国护肤品，技术创新方面无明显进步，逐渐在竞争中失去先机。”亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言向时代周报记者表示。

同时，比起产品，韩系美妆更偏向营销属性，通过概念营销、韩剧植入、明显效应等炒作方式增加产品销量。“韩妆特别愿意把成本花在包装和氛围上，而不是将重点放在好好做产品上，最后带来的后果是，中低端产品品质拼不过国货，中高端产品综合体验感拼不过欧美。”孙言表示。

90后崔莉告诉时代周报，起初使用菲诗小铺产品，是因为包装很可爱，同时产品价格对于学生时期的自己可接受。但产品本身没有给崔莉留下记忆点，导致品牌可替代性强。

目前，中国仍是众美妆品牌争夺的重要市场，但市场发展逻辑已变。

据观研报告网数据显示，中国化妆品行业规模增长迅速，2015年-2021年，中国化妆品行业市场规模由3188亿元涨至5726亿元。浙商证券分析，高端及以上市场增速约26%，远大于大众市场增速6%。

韩妆重营销、轻产品的运营策略显然已经不再适合中国美妆市场。尽管部分韩妆品牌表示革新，如爱茉莉太平洋多次在财报中表示，将聚焦中高端市场。但研发实力需要长期的沉淀，叠加当前，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，韩妆卷土重来，并非易事。

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