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薅年轻人羊毛没那么容易!脑白金开卖咖啡和酱酒,千元产品月销量为0

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句魔性的广告语是众多80后、90后的童年回忆。不过,近几年,随着在脑白金广告“洗脑”下成长的一代抛弃电视机后,脑白金逐渐被封存在某个记忆的角落里。

本文来源:时代财经 作者:王言

卖多少咖啡不重要,重要的是让脑白金重新出现在你的视野中。

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这句魔性的广告语是众多80后、90后的童年回忆。不过,近几年,随着在脑白金广告“洗脑”下成长的一代抛弃电视机后,脑白金逐渐被封存在某个记忆的角落里。

为了重新回到消费者的视野,不甘寂寞的脑白金突然做起了咖啡生意。近日,巨人集团第一家“脑白金+ Café”咖啡门店在上海开业,产品品类涵盖美式、拿铁和摩卡等,价格从9元到22元不等。

WechatIMG5779.jpeg图片来源:脑白金官方微博

脑白金进军咖啡行业,很明显不是为了卖咖啡。巨人集团相关人士对时代财经表示,今年集团旗下脑白金首次进行品牌焕新,面向年轻群体推出年轻化品牌“脑白金+”,未来将持续致力于品牌年轻化转型。而脑白金咖啡目前处在孵化试点阶段,暂不便透露下一步的扩张计划。

年轻人不买脑白金

脑白金涉水咖啡,显然是想让这一拥有20多年历史的品牌实现年轻化。

据CBNData发布的《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示,天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年都逐年提升,2020年消费规模超过15亿元。其中,购买4~6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。

为了吸引年轻人的目光,今年3月,脑白金正式公布旗下年轻化品牌“脑白金+”,并推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大产品,主要针对的分别为年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理等。

除了上线面向年轻消费者的新产品外,脑白金也在不断尝试年轻化营销。今年春节,脑白金联合B站热门UP主开展公益活动;在今年321睡眠日前夕,脑白金联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐,与年轻人进行深度互动。此前,脑白金还曾跨界联合NOCAO和能猫商店两个潮牌服饰,亮相巨人三十周年KEEP GOING时装秀。

不过,年轻人对这一套组合拳似乎并不买帐。在黄金搭档天猫官方旗舰店,大口7、活力8和睡好9的月销量分别为4、46和25。目前店内销量最高的单品为儿童钙铁锌口服液以及蓝莓叶黄素酯,月销分别为1万+、9000+,也超越了脑白金的销量。

不仅没有吸引到年轻人的关注,脑白金的市场也正不断地被外来者抢占。

一直为电商、商超等平台供货的保健品经销商王成告诉时代财经,从各个渠道来看,脑白金的销量,特别是在一二线城市,一直在往下走。“通过跨境电商等渠道进入市场的进口保健品越来越多,功效也更丰富,明显比脑白金好卖得多。”

在王成看来,脑白金正逐渐丧失原有的忠诚度较高的中老年客群,仅靠电视广告做营销和节日送礼的场景也不再适合现在的年轻人。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬则告诉时代财经,脑白金最大的挑战在于产品力,越有效的产品才越能够打动消费者。随着消费者心智越来越成熟,只是靠营销已经没办法让年轻人买单。

如今,脑白金在市场上的声音越来越小,唯一能看到的,只有巨人集团创始人史玉柱还在为脑白金站台。2019年12月,史玉柱在巨人集团30周年庆典上表示,从脑白金投放市场的第一天,自己每天都在吃脑白金。今年7月,在参加征途与黄金酱酒战略合作发布会并发表演讲时,史玉柱还表示:“脑白金做了26年,如今依旧不错。”

不过,最近几年,巨人集团再也没有公开过任何有关脑白金的销售数据,最近的一则关于脑白金的销售数据仍然停留在6年前。2016年9月,脑白金曾在官网公布,其累计销量已达4.6亿瓶。

酱酒才是事业?

在尝试把脑白金卖给年轻人的同时,史玉柱还将目光投向近年来火爆的酱酒生意。

今年7月参加征途与黄金酱酒战略合作发布会,是史玉柱近三年来第一次公开露面。在演讲中,史玉柱表示,“Playtika只是生意,游戏和酱酒才是事业。”

史玉柱表达了对黄金酱酒的期望:“做品牌不要急,要有长期规划,脑白金做了26年,如今依旧不错。黄金酱酒的生命周期会更长,因为100年后,人还是要喝酒。”此外,巨人集团也表示,黄金酱酒今年计划投入上亿元打造品牌。

和脑白金一样,在黄金酱酒上市后,史玉柱玩起了概念,造起了噱头。今年6月,黄金酱酒宣布推出首款限量数字藏品,一共发行33个尊享版、288个典藏版。其中,编号1的尊享版数字藏品由史玉柱持有。

此外,为了让黄金酱酒带上茅台镇的产地概念,巨人集团还在茅台镇成立了一家酒企,由该酒企负责销售黄金酱酒。

公开资料显示,黄金酱酒的出品方为贵州省仁怀市黄金酒业股份有限公司(下称“黄金酒业”),由上海金开酒业有限公司(下称“上海金开酒业”)与贵州省仁怀市天邦伟业酿酒有限公司(下称“天邦酿酒”)共同控股成立。上海金开酒业由巨人集团旗下上海黄金搭档生物科技有限公司全资控股。

天猫商品详情显示,黄金酱酒的实际生产方为贵州省仁怀市天邦伟业酿酒有限公司(下称“天邦酿酒”),厂址一项显示为,贵州省遵义市仁怀市美酒河镇两江村马岩滩组和贵州省仁怀市茅台镇上坪村新华组。

而发布于2021年10月的《仁怀市人民政府办公室关于印发仁怀市天邦伟业酿酒有限公司和阳进酒业有限公司自然保护地“绿盾”问题整改工作方案通知》显示,天邦酿酒位于美酒河镇两江村,建于2011年9月,占地面积约11200平方米,生产规模为96个窖池,产能约800吨。

根据仁怀市人民政府的文件,在2021年10月15日前,由市工业商务局、市综合行政执法局、美酒河镇对天邦酿酒依法进行查封,依法关停,并在2022年10月15日前“完成技术报告编制及论证批复”,于2022年10月30日前“完成整改、上报销号”。

不过,黄金酱酒官网披露的产能数据却与上述文件的内容存在不小的差异。官网显示,黄金酱酒酒厂占地面积420亩,建筑面积90000平方米,拥有制曲车间1栋,酿酒车间10栋,标准窖池500口,年生产大曲酱香酒近5000吨,储存基酒20000吨,生产线具有日灌装酒100000瓶的生产能力。

目前,黄金酱酒已经在黄金搭档天猫旗舰店上架了三款黄金酱酒,分别是捌陈酿、拾陈酿、拾伍陈酿。相比此前巨人集团销售的贴牌产品黄金酒,黄金酱酒的售价要高不少,三款产品的单瓶售价分别是499元、699元、1199元。不过,上述三款产品在黄金搭档天猫旗舰店几乎无人问津,月销量分别为0、3和0。

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