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焦虑的酱酒:习酒、珍酒等库存积压、价格倒挂,贴牌酱酒一地鸡毛

今年的春糖被迫变成了“冬糖”,众多因素影响下,这是一届氛围冷清的糖酒会。曾经火热的酱酒,也如同这届糖酒会一样,被寒意包裹,充满焦虑。

本文来源:消费者报道 作者:王松迪

今年的春糖被迫变成了“冬糖”,众多因素影响下,这是一届氛围冷清的糖酒会。曾经火热的酱酒,也如同这届糖酒会一样,被寒意包裹,充满焦虑。

“站在风口上,猪都能飞起来”。太多人想要抓住“酱酒热”的风口,过去两年,酱酒品牌的数量大幅增加,市场上的氛围被不断烘托,许多人抱着“淘金”的想法入局,但最终成为了“冤大头”“韭菜”,被套牢。“人多的地方最危险”,也有少数人保持着冷静,并没有随波逐流,一直在走自己的路。

酱酒降温:价格倒挂,经销商库存压力大

“行情太差了”“卖酒人的寒冬”“一地鸡毛”......在被问到酱酒市场现在如何时,浙江、广东、安徽、湖北、福建等地的酒业从业者给出了这样的回答。市场的寒意已经传递到了几乎每一个品牌,经销商们普遍面临着巨大的库存压力。

库存究竟有多少?

“明年端午之前,库存可以消耗完吗?”“真不一定,现在烟酒店,经销商都是跟客户说囤酒,但是真正开瓶真不知道有多少”,一名从业者在接受采访时告诉记者。

而另一名从业者则给出了更加悲观的预判“现在所有酒商的库存释放出来,起码要5-8年才能消耗完”。当被问到究竟还有多少库存时,一位经销商给出了具体的数字:仅一个小众的酱酒品牌“3年给到的任务就是8000万元”,而这还不包括他们公司经营的其他较为知名的酱酒品牌以及其他类型的酒水。

两年前,则是截然相反的市场状态。那个时候疫情刚开始,酱酒集中涨价。“一天一个价,很多人把酒囤起来,不愿意卖,整个市场积压太多,当时只要带酱就有人买”,一名厂家工作人员描述了当时疯狂的现象。华创证券报告中指出,2020年酱酒的今日头条热词搜索指数远高于浓香和清香。

2018年时,行业小范围就有了这一轮酱酒热的感知。但在疫情后的两年达到了顶峰。酱酒的风靡离不开白酒龙头企业茅台股价、产品价格上涨带来的效应。华创证券在其研究中报告中,深度复盘了酱酒崛起背后的本质及五个阶段:源于品质、起于茅台、兴于渠道、产能节奏放大供需失衡、舆论造势推向顶点。

公开数据显示,2021年与2020年,中国酱酒产能都约60万千升。但如果做一下对比,便会发现,2021年相较于2020年酱酒的销售收入、利润均有大幅增长。2020年、2021年,酱酒实现销售收入分别为:1550亿元、1900亿元,而利润分别为:630亿元、780亿元。酱酒以白酒行业8%左右的产能,获得了酒业40%以上的利润。巨大的利润空间让大家蜂拥而至。正如华创证券报告所说:“高利润下渠道推力被放大,经销商们成为酱酒品类跑马圈地排头兵。”

究竟有多少资本进入酱酒?谁也难以给出一个具体的数值。据媒体报道,仅茅台镇一万吨基酒的基建和储存成本5年加起来要30亿元,非茅台镇产区也需要25亿元。据不完全统计,近年来,仅仁怀市招商引资签约企业30多家、引进资金300多亿元。截至2021年4月,仁怀市白酒核心产区87.43平方公里,拥有涉酒企业2900余家,拥有酒类注册商标4300多件。

搜索“酱酒”,天眼查显示,2020年1月1日—2022年11月14日期间,仁怀市新增状态为存续(在营、开业、在业)的酱酒相关企业有520家,注册资本1000万元以上的就有103家。“酱酒企业忙于品牌运营、非酱酒企业忙于开发产品、资本忙于收购酱酒厂、经销商忙于挑选好酱酒、媒体忙于报道酱酒财富风口,一大批酱酒品牌如雨后春笋般而生。”华创证券报告中如此总结。

那市场的冷淡是从什么时候开始的?

有人是从去年中秋后感受到的,有人则是从去年8月国家市场监督管理总局价监竞争局召开白酒市场秩序监管座谈会后。当时的座谈会主要议题是对当时出现的资本投资热进行摸底调查,后来白酒板块股价出现大跌。有从业者观察到,酱酒价格从那时开始出现下跌,批发商开始抛货。

“酱酒整体从去年开始降温。价格(批发价)跌幅在15%(左右),三四线的(品牌)跌得更多。”连茅台都没有幸免。“飞天从去年中秋前到现在都跌了15%,酱酒就是一阵风,然后(开始)洗牌。像茅台王子,2020年初才170元,价格最高时候达到了330元,现在又掉到220元左右”,一名广东的从业者告诉记者。另一位杭州的酒商也深有体会:“茅台1935价格也跌了,赖茅也跌了”。

于是,市场上品牌酱酒价格便出现倒挂。

“国台国标经销商进货349元,行情280-290元,习酒1988行情价500元,习酒君品流通价格880-900元,团购客户能拿到800元内的价格”,一江浙区域的行业人士向记者透露,其他品牌,如珍酒也出现了这样的情况。贵州一从业者验证了这个现象,“珍酒倒挂了30元左右”,而广东酒商给出的价格差则较大“珍酒倒挂了大概8、90元吧”“习酒1988、国台国标倒挂了40元左右”。虽然每个产品倒挂的价格在每个区域并不完全相同,但是对于经销商来说,只要出货就意味着亏损,不卖又没有资金进账。

在调查过程中,记者得知,不仅酱酒出现价格倒挂,其他香型产品也有倒挂现象。

“厂家从来不考虑市场容量,到处收酒。自己产的不够,为了利润,收别人的酒投放市场。结果过剩,价格下跌、倒挂,库存很大啊”,一行业人士感叹道。某厂家销售人员告诉记者“前期都是招聘新人员,主要是开发新客户,几十万就能代理做经销商,前几年主要是客户结构增长,开瓶并没有那么多”。

积压的库存、倒挂的价格,开瓶率低,那些将资金押注酱酒的经销商们此刻正经历着一个寒冬。安信证券在参加今年全国糖酒会后,发布的周报中提到:“当下宏观经济较为低迷,前期疫情及管控较为严格,导致消费力和消费场景都有损失,酒类等行业动销惨淡。因此经销商对于后期销售信心不足,主要体现在经销商打款积极性较差、对厂商抱怨较多,同时在代理新品牌时较为谨慎,行业的渠道张力受到严重压制”。

贴牌酱酒体系混乱,品质难以保证,消费者成“冤大头”

对于经销商来说,知名品牌的利润率掌握在厂家手中。于是,贴牌酱酒或者小品牌的酱酒成为了其利润增长点。但是,不够成熟的品牌很难得到消费者的认可。

某商超酒水相关负责人告诉《消费者报道》,消费者比前几年冷静了一点,可能是手头没什么钱了,茅台炒得太过了,顾客开始接受一些品牌知名度没那么高、品质不差的酒,这两年陆陆续续出了很多以前没怎么见过的酒,但这些新出来的品牌在商超渠道的消费者接受程度不高,包括珍酒也不好卖,消费者还是更倾向于传统品牌,鲜有人愿意做吃螃蟹的。“当然我指的是零售端,团购渠道可能不太一样”,他补充道。

江浙地区某一经销商在酱酒热的时候与厂家合作开发了3个标的酱酒,共计500万元。一年多的时间出售了300万元左右,如今还剩200万元的货物在仓库中。“已经放弃贴牌产品了”,他告诉记者。

入坑的不仅仅只有酒业经销商,也有外行的消费者。

一些人虽然并不一定是酒水的深度饮用者,但在当时将投资酱酒作为一个好选择。早期入局的人赚到了钱,加之一些知名酱酒当时已经有了金融属性,于是就有源源不断新的参与者进来。“深圳很多做出口生意的因为疫情影响都转去做酱酒了。出口受到影响,又没有好的投资方向,于是他们就跟风囤贴牌酱酒”。高位接手后,那些后来的参与者,不管是经销商还是消费者,如今大多被套牢,找不到“接盘侠”。

“很多单位、协会、商会都在搞酱酒”,一些贴牌的酱酒,便通过商会、协会的渠道消耗掉。“刚开始靠着人情卖,后面就没有了”,同时酒质也并不能完全保证。某酒厂销售人员告诉记者,他的一位熟人买了校友会的酒以后,喝了一次眼球出血住院住了大半个月。“说是私人定制,挺乱的,品质太差,没有底蕴是酿不出好酒来的”。

不仅仅是品质,很多酱酒的体系也并不完善。

一些小酒厂当时多用高开低走的方式,将出厂价定得很高,标价1000多元,然后随货赠送,把价格打到2、300元。“看似利润空间大,其实酒质估计就几十块钱。小厂酒主要是卖给了一些企业商协会”。

广东一从业人员向记者反馈,好多新的酱酒品牌有直销的、有加盟的、有联合创始人的、有高开低走的、有走新零售的、有搞圈层营销的、有卖社区团购的......“今天这创一个明天那创一个模式,分析来都是低投资高回报,画饼充饥,但是他们没宣传投资有风险,而且风险极高。你想有资源的人会乱喝没有品牌背书的吗?没有资源的能随便卖出去酒吗?有些人就算卖出去了也是人情面子。”

一位从事影院生意的老板,平时不怎么喝酒也并不懂酒,不过在参与了某酒厂组织的免费旅游以后,购买了其3499元/瓶的产品,买5箱送1箱,同时赠送10斤装的大酒,用来投资和收藏。最后,经行业人士鉴定,这些酒并非按照酱酒标准生产。他才意识到,自己成了“冤大头”。

“将消费者带到酱酒厂免费旅游,然后办一个会销,有些人抹不开面子就买回家了,很多酒厂都这样操作”,一从业人士告诉记者。

一厂家工作人员告诉《消费者报道》,在白酒领域浸淫多年的经销商没几个去乱接产品的,他们那时候搞圈层营销、社区团购,也就一锤子买卖。“毕竟流通产品没有品牌支撑是卖不动的,乱象杂生,一些酒的酒质还没有包装贵”。

混乱的体系,无法监督的品质,都透露着酱酒市场的鱼龙混杂。“这些酒厂太短视了,都是作坊思维”“没有很好的整体营销思路,一味割韭菜”“酱酒现在还是普遍性不够,头部品牌不多”......提起酱酒乱象,许多从业者们痛心疾首。

虽然现在整个市场弥漫着悲观的气息,但也有一些较小的市场保持着比较好的增长。在湖北黄梅县工作的林先生告诉记者,“这边的酱酒是略有增长的,一些品牌的价格也没有出现倒挂”。

酱酒热的浪潮下,也有人一直保持着清醒的状态。浙江嘉兴一位经销商并没有选择在酱酒热的时候入局,而是另辟蹊径增加了精酿产品。“酱酒炒得太厉害了,价值和价格偏离,人多的地方最危险”,在接受采访时,他这样总结。

在多种内外部因素影响下,酱酒热度下降,市场慢慢回归理性。大浪淘沙,谁是真金?

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