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银发一族成为美妆市场新兴势力 “银发族”阵容愈加庞大

“银发族”对美的热情不容小觑。在“美美美”方面,银发一族的剁手能力丝毫不逊色,越来越多的中老年人舍得为自己的健康容貌花钱。

“银发族”对美的热情不容小觑。在“美美美”方面,银发一族的剁手能力丝毫不逊色,越来越多的中老年人舍得为自己的健康容貌花钱。在化妆品行业,更细分的人群机会愈来愈受到市场关注。银发一族正以较高的购买力扩张自己的领域,成为美妆市场一股新兴势力。“银发经济”已悄然降临,“银发族”阵容越来越庞大。美妆品牌如何在中老年市场上分得一杯羹?银发群体的美妆痛点和品类新机遇又在哪?

银发一族成为美妆市场新兴势力 “银发族”阵容愈加庞大

消费群体边际扩容,“银发族”跻身消费新主力军

美妆意识觉醒的人口基数迅速扩大,是化妆品消费增速提升的最重要因素。“银发族”与“小镇青年”、“Z世代”一起,被评为三大消费新主力军。越来越多的中老年女性注重保养、打扮,这股爱美的劲儿丝毫不输年轻人。京东大数据研究院近期发布的数据显示,1月23日-3月20日期间,50岁以上用户购买美妆的消费额同比增长51%。从线上消费金额来看,北京,上海,成都的中老年消费者位居前三。

21世纪产业研究院在《2019年双11高质量消费报告》中指出,更多的银发族正在加入双11消费大军。京东数据显示,46岁以上的银发群体在双11的参与数量逐年走高,过去四年内增幅达到70.77%,其中2019年较2018年增长29.35%,远超前几年。银发一族有着自己的生活目标,他们更在意健康养生,更注重产品的养生保健价值,对品牌和品质非常看重。一线城市中的中老年人觉得日常化妆成为“刚需”。AgeClub发布的研究报告中指出,一线城市的中老年受访者中,92%会使用化妆品,使用过程中需要亲自测试皮肤,首选一线化妆品牌。一线城市中老年的化妆品消费意识已经形成,一线城市老人化妆品购买渠道线下为主。

中老年护肤痛点暗涌,功效美妆成“新宠”

同其他年龄段,“面子”问题也是银发族最在乎的。面部护肤品占了银发族在个人护理品类中的最大开销。越来越多的品牌开始重视到中老年化妆品需求这一细分领域。娇韵诗推出的Nutri-Lumière产品线将目标锁定在 60 岁以上的人群,Korres、Estee Lauder和Trinny London等美容品牌也纷纷推出针对40多岁及以上女性的产品,美妆大牌们不再紧盯着年轻人,开始瞄准“黄金60后”。

中老年消费者的美妆痛点也在暗涌不断,对于建立起来护肤、美妆习惯的银发族来说,他们护肤需求也将不仅局限在抗老上。除了抗皱面霜面膜眼霜、精华也成为银发族青睐的热门品类。京东大数据研究院数据显示,1月23日-3月20日期间,套装礼盒、乳液面霜、面部精华、面膜、眼霜/眼部精华成为50岁以上用户下单金额TOP5品类。

从美妆产品的消费来看,功能型美妆产品最受中老年人青睐,而国货品牌最为吃香。由于中年之后新陈代谢逐渐变慢,女性皮脂分泌量急剧下降,保养型产品成为中老年群体的美妆刚需。京东大数据研究院数据显示,中老年人群在面膜上的消费额同比增长50%,眼霜/眼部精华消费额同比增长65%,面部护肤类产品的消费额同比增长53%。在品牌选择方面,中老年消费者更加青睐国货品牌,百雀羚,自然堂珀莱雅,片仔癀,丸美位居消费额TOP榜前5。此外,50岁以上妈妈最爱买口红,搭配红妆彰显“老来俏”,论爱美之心,老年人丝毫不逊小青年。

凯度消费者指数个人美妆样组数据表示,55-64岁女性面部护肤品的购买渗透率是84%,已逼近较年轻女性的水平。尤其值得一提的是,银发族在片状面膜的花费已连续两年超20%增长,特别是下线城市的银发族对片状面膜的热情尤为火爆,增速有一二线城市的5倍之多。银发群体可能会是面膜市场未来新的增长点。面部精华,作为强功效型产品,成为中老年护肤市场上的“明星品类”。AgeClub调查结果显示,从一线老人的化妆品消费单价来看,基础护肤产品及彩妆多在100-500元,精华类功能性更强的产品多在500-1000元,少数一线老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华产品。

细分需求驱动,银发族个护升级趋势凸显

脱发、白发成为中老年头发护理的两大突出难题,银发一族在护发、染发等细分领域的需求日益旺盛,头发护理产品的市场潜力巨大。凯度消费者指数个人美妆样组数据表示,银发族相较其他年龄,更注重对头发的养护及造型。一头美丽健康的秀发更显年轻。在个人护理品类中,美发产品占据了银发族24%的花费,且拥有10%的双位数增长,高于整体增速。美发产品中,能让秀发更显年轻时尚的染发及造型产品,对于银发族更为重要;而能够让秀发强韧的护发素产品,增速则高达16%。可见银发族追求更加年轻健康的发质。

苏宁315大数据表明,受中老年欢迎的染发剂销量环比增长118.09%。中老年人不像年轻人对颜色要求高,黑色、棕色为主要诉求,但他们更看重染发剂的温和不刺激、健康等方面,纯植物、草本配方的染发产品大受“银发族”欢迎。与此同时,香皂不再是银发族钟爱的唯一清洁品类,中老年人对生活的精致追求,让“护肤仪式感”从面部进阶到全身。凯度消费者指数指出,虽然银发族更多会选择实惠的香皂类产品,但我们发现,银发族提升生活品质的意识正在觉醒,越来越多的银发族会选择沐浴露洗手液来清洁身体及手部肌肤。其中,55-64岁购买洗手液的销额增幅更是达到了19%。随着“银发”人群人口数量、消费能力的增长,银发经济在消费市场的比重将会明显提升。对于“剁起手”来比年轻人还狠的中老年消费者,抓住他们暗涌不断的美妆痛点,才能赢得越来越爱美的这一代人。

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