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时尚表的历史可比你想象中复杂

香奈儿、Dior迪奥、GUCCI、路易威登。如今,时尚界的知名品牌都是制表行业的重要参与者,旗下也都拥有腕表产品系列。这一切始于20世纪初。

虽然腕表最初的用途是测量时间,但美学一直是差异化和竞争力的关键元素。在20世纪初期,精准和设计使瑞士制表界的知名品牌得以主宰全球市场。譬如,1920年代浪琴表使用“Elégantes et précises”(优雅而精准)的口号来描述腕表。两次世界大战期间腕表的繁荣拓宽了审美维度,将时计变成时尚配饰,为开辟以女性为中心的市场铺平了道路。

时尚表的历史可比你想象中复杂

瑞士制表商成为时尚品牌分包商

1920年代至1930年代,腕表朝时尚单品的转变,吸引了最著名的珠宝制造商的兴趣。这些制造商大多都在法国、意大利和英国,TA们联系瑞士制表商,订购以自己的名字命名的腕表。

卡地亚无疑是当时更积极参与腕表销售的时尚品牌之一,这家巴黎珠宝制造商与Le Coultre & Cie合作,为客户提供高品质产品。其他著名的珠宝制造商,如美国的蒂芙尼(1930年代)和意大利的BVLGARI宝格丽(自1940年代),也推出了多款腕表产品(主要搭载IWC万国表机芯)。

其他时尚和奢侈品制造商也将业务扩展到制表领域。1928年,爱马仕推出首款时计,即由摩凡陀(拉绍德封)生产的采用爱马仕皮革表套的Ermeto口袋表。一段时间以后,爱马仕又转向与其他著名制表商合作,如江诗丹顿积家。1930年代,英国奢侈品牌登喜路也发布了多款标有原产商“Tavannes Watch”名称的时计。

时尚表的历史可比你想象中复杂

需要指出的是,在当时对珠宝和奢侈品牌来说,腕表销售不是一个战略决策,其目的也不在于拓宽客户基础。最早的登喜路或爱马仕产品,更多作为定制时计,是根据客户需求打造的。最重要的是,第一代时尚时计仍然被视为次要配饰,主要用于陪衬,凸显这些公司主要产品的价值,即服装、皮革制品和珠宝。

Dior迪奥:一个创新品牌

传统时尚表业务模式依赖于两方的合作,一方是时装设计及珠宝制造品牌,另一方是瑞士制表商,这种状况一直持续到1960年代。在时尚配饰、尤其是腕表方面,Dior迪奥是第一家严肃采用多元化战略的公司。

时尚表的历史可比你想象中复杂

1973年,配饰占公司营业额的27%和利润的50%,这些数字在1977年分别增至41%和45%。到那时候,配饰不再是仅为凸显时装设计价值而存在的次要对象,而是已经成为品牌发展的基础,也是利润的主要来源。制表位于品牌战略的核心,1968年Dior迪奥发布首个带有“CD”(Christian Dior首字母缩写)标志的腕表系列,该系列腕表由美国巨头宝路华的瑞士子公司生产,供应商仍然是瑞士人,但这些腕表都遵循Dior迪奥的风格,并带有品牌标志。1970年代早期,其他型号也接连上市,每一款均采用根植Dior迪奥基因的设计,如未来主义风格的表壳或装饰垂直线条的表盘。双方的合作一直持续到1980年代后期,路威酩轩集团(LVMH)收购Dior迪奥,并重组所有与制表配饰相关的活动。

Dior迪奥凭借在制表和时尚领域的创新举措赢得声誉,这是第一家将腕表向前推进的时装设计公司,此前的尝试只是把腕表当作配饰为少数幸运客户限量生产。现今,腕表已经成为大众消费品,这使Dior迪奥有机会推行品牌民主化战略,扩大销售并增加利润。然而,Dior迪奥一直保持着始于20世纪初的经典工业组织方法,那就是将腕表生产分包给已有制表公司。

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