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舍得酒业:高端战略初显成效 转型之路道阻且艰

舍得的产品线更清晰、资金使用效率提高、毛利率和净利水平也大幅增长。然而横向对比来看,舍得在次高端酒企中不算优异,尽管改制之后增长迅速,但营收和净利规模、利润率和ROE等都是垫底

舍得酒业:高端战略初显成效 转型之路道阻且艰

舍得酒业是川酒“六朵金花”之一,2016年6月彻底改制为民企。在改制的同时对公司产品、经销体系及组织架构也进行了改革。改革之后,舍得的产品线更清晰、资金使用效率提高、毛利率和净利水平也大幅增长。然而横向对比来看,舍得在次高端酒企中不算优异,尽管改制之后增长迅速,但营收和净利规模、利润率和ROE等都是垫底。同时白酒行业经过前两年的景气周期,市场预期后续增长可能放缓,此背景下,舍得能否在次高端中跑出更具不确定性。

产品结构升级聚焦单品舍得

舍得的产品系列有高端酱香系列天子呼、吞之乎;次高端舍得系列智慧舍得、品味舍得;中端系列陶醉、沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌优曲等;低端系列沱牌大曲、柳浪春等;以及特色新产品沱小九。舍得以往“重生产,轻营销”,产品系列众多,包装五花八门,使费用率高企内耗严重,毛利率处于同业低位。而改制后,公司转变策略,舍弃上千款产品,削减低档酒的投入和产量,着力聚焦大单品舍得和沱牌“天特优”系列,中高档酒收入占比大幅提升。2017年舍得高档酒销售收入为13.95亿,同比增长32.71%;2018年前三季度实现12.86亿,同比增长28.17%。而低端系列产品的销售收入逐年减少,2016年和2017年分别为1.86亿和1亿,2018年前三季度仅为3768万元,同比下滑66.53%。截止2018年三季度,公司中高档酒占全部酒类收入的比例已经达到97.15%,其中舍得系列销售收入实现12.19亿,同比增长77.52%。

舍得在清理产品线、提升效率的同时也调整了公司组织结构,体现出对营销和渠道的重视。2018年1月舍得将组织架构拆分为沱牌、舍得、陶醉和吞之乎4个营销公司及特渠事业部。各个营销公司对各自品牌独立运营,分开进行渠道分发。此外,舍得还重整营销体系,2017年大举引进营销人才2000多人。渠道政策上,舍得改变以往省(市)代的模式,直接通过县(镇)级小的经销商连接终端消费者将渠道架构扁平化,减少了中间繁琐的代理环节,削减冗余开支。与经销商的合作方式上改为经销商在合同解除或期满之日起20日内,可以将打款购货的库存商品按原价退还给公司,降低经销商的风险,使得经销商数量持续增长,截止2018年三季度,公司有经销商1608家,比2016年增加599家。

毛利率稳步提升净利润增速领跑

伴随改制,舍得大刀阔斧的改革其产品、价格和经销体系,改革成效逐步体现出来,毛利率水平逐年增长,净利润增速更是领跑白酒板块。改革之后,公司聚焦舍得系列大单品,推出新品——智慧舍得,填补了300-600这一价位的产品缺口,完善了价格和产品体系。而这一新品拉高了舍得系列的毛利率,使其高达80%左右,再叠加销售放量,公司整体毛利水平增厚。舍得2015-2017年毛利率稳步上升,分别为50.44%、64.16%、74.62%,最新三季报下滑为72.12%,系玻瓶业务毛利下滑拖累所致。

净利润方面,2015-2018年Q3舍得净利润规模分别为0.0712亿、0.8亿、1.44元、2.71亿;2016年-2018年Q3净利润同比增速分别为1025%、79%、186%。舍得对低毛利产品投入的削减,以及公司组织结构和营销、渠道体系的重整,使得成本支出精简、资金使用效率提升;加上营收规模的稳定增长,改制后舍得的净利润被快速释放。其中2016年Q3的净利润同比增速超过1200%,全年净利润约为2015年的10倍;2017年净利润增速有所放缓;2018年各季度则稳定在200%左右。2016年以来舍得的净利润增速远大于次高端其他酒企。

次高端“四分天下” 舍得盈利能力垫底

舍得定位次高端,那么与竞争对手山西汾酒、水井坊和酒鬼酒相比舍得的成色如何呢?

仔细来看,虽然舍得的净利润增长迅速,但其净利润和总收入规模仅超过酒鬼酒,尤其远落后于汾酒。2018年前三季度汾酒、水井坊、舍得、酒鬼酒的净利润规模分别为12.64亿、4.63亿、2.73亿和1.61亿;总收入分别为 56.43亿、18.4亿、13.48亿和6.38亿。从收入增速来看,舍得也是垫底的。2018年前三季度水井坊、汾酒、酒鬼酒、舍得的总收入增速分别为45.65%、42.74%、38.12%、21.42%。而收入是利润的天花板,舍得的收入增长跟不上,其净利润增长将会一直被压制。

此外,虽然改制之后舍得的毛利率持续上升,而与其他企业对比来看,其毛利率几乎是最低的,舍得的销售净利率和ROE自2016年以来增长迅速,但显然在四家企业中仍是最低,ROE更是与领先者水井坊有20个百分点的差距。
总体来看,舍得目前盈利能力逊于其他次高端酒企,但其仍在转型调整过程中,改革成效有待进一步释放。

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名酒 编辑:liuweiying

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